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貝殼找房的邏輯:堅持真房源+ACN
2018-06-29 09:47:10      來源:      編輯:AHD256      

2個月時間,黃軒代言的貝殼找房從社區電梯走向了世界杯賽事直播廣告時段。似乎一夜之間,綠色房子LOGO的鍊家網升級成了藍色貝殼LOGO的貝殼找房。重新調整後,鍊家之于未來,是不斷優化C端服務的“更鍊家”,貝殼找房之于未來 ,是基于ACN合作網絡連接整個行業,成為居住服務平台。

用貝殼找房CEO彭永東的話說,“傳統的房産經紀行業是一個舊大陸,它的遊戲規則是,虛假房源,成交優先,一個謊言來圓另一個謊言。但是,我們相信,真房源,真心對用戶好,合作共赢,将讓更多的商家與用戶,移民到新大陸。”

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示,“綠藍之變”的背後,是一場改變整個行業“遊戲規則”和商業模式的革命。貝殼找房平台化後,真房源與ACN是入駐門檻。從C端用戶來看,體驗更好,與提供經紀服務方的矛盾會弱化;從小B經紀人和小中介商來看,打破信息孤島,客源增加。但重要的是,經紀人與經紀人之間、中介商與中介商之間以往都是競争關系,聯合賣房的收益是否能大于獨享收益。換言之,小B是否願意加入貝殼找房平台,用新的規則和收益模式來做生意。

真房源是門檻

7年前,鍊家提出“真房源”标準,并啟動賠付機制。彼時,如同現在上線貝殼找房一般,在業内引起軒然大波。當時的網絡平台上充斥着大量虛假房源信息,信息發布者會貼出一些低價房源,甚至不存在的房源信息來吸引客戶。時至今日,這種利用虛假信息引流的商業模式依然存在。

彭永東直言,當年鍊家堅持推出真房源半年以後,才得以證明這是正确的事,才逐漸得到行業認可。2017年11月份,在鍊家16周年年會上,中國房地産估價師與房地産經紀人學會副會長兼秘書長柴強說,“鍊家把房源的真實信息無差别的傳遞給客戶,讓客戶自己做選擇。為改變行業的現狀,付出了實際行動。”

可以說,“真房源”是鍊家解決B端和C端矛盾打破行業格局的第一個點。現在,貝殼找房正試圖讓整個行業對真房源認可。所以,貝殼找房的合作前提有兩個,第一個就是要做真房源,假一賠十。

今年3月份,貝殼找房進入徐州,試水當地市場第一個動作就是,真房源是否能帶來小中介商加入平台和提高交易效能。

徐州房地産經紀行業協會會長、第一房屋總經理于健,從業十餘年,一直被假房源困擾,“我知道很多房源是假的,但沒辦法,那個生态圈全是假的,我們沒辦法獨善其身。”貝殼找房來到徐州,對入駐商戶的房源真實度提出了嚴格要求,于健感慨道,“終于盼來了真房源,等到了對的事。”

截止到6月份,徐州簽約的合作品牌達18家,共計162家門店,其中就包含了徐州本地最大的品牌中介“第一房屋”。

除了真房源,貝殼找房的第二合作條件,就是門店願意加入ACN合作網絡。在彭永東看來,促進B端和B端由獨立閉環走向合作開放的開端,要看ACN合作網絡平台是否能夠緻勝。

ACN合作網絡連接平台

2014年,鍊家正式建立經紀人合作網絡(即ACN網絡)。這一網絡的核心在于,把整個服務鍊條細化,然後根據經紀人在各個環節的貢獻率進行分傭,從而使分傭機制趨于均等化。

ACN合作網絡能有效解決了“房”、“客”和“人”(經紀人)之間的聯動的難題。其合作架構主要包括三部分,即以房源流通聯賣為核心的“房”的合作網絡、以跨店成交比管理為核心的“客”的合作網絡和以信用分管理為核心的“人”的合作網絡。其本質是打破現有的信息孤島,将房源和客源有效打通,盤活所有的資源進行更加有效的匹配。當信息的隔闆被打開,在合作網絡促發下,商機線索會以幾何倍數增長。

通過這一網絡,鍊家二手房交易的單邊比從2014年的3.2:1上升到2017年的接近7:1。也即,每單交易有接近7個經紀人參與。這一網絡不僅使基層經紀人的待遇大幅提高,而且使得跨門店、跨區域合作成為可能。

貝殼找房的跨品牌合作原則,正是源自于此。ACN合作網絡則給B與B之間打通合作提供了基礎。

事實上,為了把B端連接到平台上來,鍊家早就開始“加盟”模式。2017年9月份,鍊家首次進入鄭州,采用“加盟”模式,即共享鍊家的平台資源,包括大數據支撐的房源系統、運營管理經驗、經紀人作業工具、人員招聘培訓體系、在線平台等。為了提升區域經紀服務行業的整體服務水平和推動行業進步,鄭州鍊家成立了店東委員會。近九個月裡,測試結果不斷傳來,結論令人滿意。迄今,鄭州鍊家已達200家門店,經紀人達3000人。

為了這一場“平台化”的改革,鍊家體系内将業務闆塊進行了大調整。貝殼找房誕生後,鍊家将入駐成為貝殼平台上的一個直營品牌;前不久成立的德佑,也入駐成為平台上的加盟品牌;自如也入駐貝殼,成為其中一個租賃品牌。将德佑獨立出來,實際上是強化加盟模式的擴張性動作。

在彭永東看來,在未來的中國中介行業,直營和加盟的界限會愈發模糊,“合作”也将比“競争”更為重要。2018年5月,德佑的加盟模式,也進駐河南,在不到一個月的時間,河南五市德佑意向門店超過200個。目前看來,從德佑平台上,跨品牌成交占比已經達到69%,這是以前的哪個機構都難以實現的。即使在鍊家内部,跨門店交易占比也約為七成。而對于成交後的費用,在規則下合作賣房,在交易鍊條上的每一個節點按一定比例分費用。

對此,有業内人士稱,鑒于巨量市場規模的支撐,“信息孤島”的中小中介加盟大平台後,将能建立房、客和人的合作網絡與規則,提高資源轉化效率。同時,貝殼找房這個行業平台也可能成為創業孵化器,給經紀品牌賦能。

賦能連接100個經紀品牌

在中國,獨立經紀人程度不高,經紀人需要一個組織,這就意味着合作将是趨勢。在貝殼找房的體系裡,未來将呈現出這樣的賦能層級,即平台賦能品牌,品牌賦能門店,門店賦能經紀人。

在彭永東的設計中,2018年貝殼找房賦能的經紀品牌要達到50個,2020要連接100個經紀品牌到ACN合作網絡,賦能一百萬經紀人。事實上,今年初,貝殼找房剛剛上線時,賦能經紀品牌的實驗就在進行中。

今年3月份,貝殼找房與長春本地最大的經紀公司“銘家”達成接入合作,為銘家輸出系統和運營賦能服務,包括作業系統、交易系統、産品培訓、數據分析、真房源管理,在貝殼找房平台的賦能下,銘家門店數量從100家擴展至170家,真房源已經作為其基礎準則在所有門店貫徹執行。貝殼找房線下賦能人員和攝影師團隊已經進駐長春,給銘家實勘3000~4000套房源,使其房源都擁有标準戶型圖,提升運營效率和用戶體驗。

另外,貝殼找房已經進入徐州、鄭州等城市,采取開放平台模式,對當地經紀品牌多維度賦能,包括營銷、經營、人才、供應鍊、技術和數據等,使得合作夥伴共享平台強大的運營管理專業能力及大數據能力,而貝殼找房在這些城市的入駐經紀品牌與經紀人規模也迅速提升,并得到認同。

更重要的是,對于貝殼的盈利模式,彭永東雖然并未透露太多,隻是稱目前暫未給貝殼找房設定GMV(線上成交金額),将不會收取傳統的端口費,而是基于CPS作為收費标準,“我幫你創造價值,然後價值裡面收一定比例的錢,這樣的話你也很清楚,到底要支付多少錢,所以從這個方面我們會做CPS。”

這種收費模式的背後,一方面是貝殼敢對效果負責,這是因為真房源是支撐;另一方方面,成交效率為王,用虛假信息“釣魚”對平台上的任何玩家都沒有意義。

諸葛找房董事、COO徐瑞東曾接受媒體采訪時表示,房地産互聯網領域,任何創新都應達成提升行業效率,并降低成本的目标,要對行業“賦能”。基于此,徐瑞東指出,最終比拼的是誰能給經紀行業帶來更好的效率提升和成本優化。

嚴躍進表示,與傳統憑借信息展示收費不同的是,CPS收費模式的原理是創造價值。在貝殼平台上租賃或者成交是最終導向,提高交易額後按照創造的價值收一定比例的費用,行業内的B端也願意去分享這些收益,認可度将比較高。

彭永東說,到2020年,貝殼找房平台上,将有100個新經紀品牌,10萬家門店,100萬經紀人,以及過億的用戶,活躍在新大陸上。

 
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